【担当者に聞いてきた！】10か月で200回！株式会社ネオマーケティングがたどり着いた最適なウェビナー設計と”言語化”の重要性
2024/10/15
こんにちは、BtoBセミナーlab.研究員の田中です。
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セミナー担当者・ウェビナー担当者の業務を深掘りする企画【担当者に聞いてきた！】。
本日は、生活者を起点にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティングさんにインタビューをしてきた結果をレポートします！
ネオマーケティングの桒原さんと真田さん
「人と企業の架け橋となる価値ある情報サービスを提供し、人々の生活向上と社会発展に貢献する」という経営理念の下、独自開発のマーケティングフレームワークによりインサイト発掘～商品開発～プロモーション～改善施策までを一気通貫で支援する株式会社ネオマーケティングさん。マーケティングリサーチをはじめ、様々なマーケティング関連サービスを提供する同社で、ウェビナー施策を担当する桒原さんと真田さんにお話をうかがってきました。
※記載内容は、インタビューを行った2024年7月当時のものとなります
マーケティングセールス部 マーケティンググループ
サブリーダー
マーケティングセールス部 マーケティンググループ
目次
- 体制強化と同時に、効果の高かったウェビナー施策を強化
- 立ち上げから10ヶ月間で見えてきたもの
- 多様な起点から始まるウェビナー企画
- 提供サービスが幅広いからこその難しさと工夫
- リード獲得だけでなく、自ら+αのKPIを追う
- 言語化が克服した共催ウェビナーの課題
- 共催に留まらない、ネオマーケティングならではの発展型カンファレンス
体制強化と同時に、効果の高かったウェビナー施策を強化
─今お二人はマーケティンググループに所属されていますが、チームとしてはどのような構成になっているのでしょうか？
桒原マーケティンググループでは、「自主調査」「事例インタビュー」「メルマガ」「サイト関連」「SNS」「ホワイトペーパー」「コラム・リリース」そして「ウェビナー」の大きく8つの施策を展開しています。体制としては、マネジャー1名とメンバー5名の6人体制で、それぞれの施策に対して主担当と副担当という形でメンバーがアサインされています。なので、メンバー全員が複数の施策を兼任しながら業務を行っている状態ですね。
─なるほど。桒原さんはウェビナー施策が主担当ということかと思いますが、他にはどんな施策に携わられているのでしょうか？
桒原ウェビナーの他には、事例インタビューを担当しています。
─真田さんはどの施策を担当されているのでしょうか？
真田私はメルマガまわりを主担当としてやりつつ、他には自主調査とウェビナー、ホワイトペーパー、コラム・リリースを副担当としてサポートしています。というのも、2023年10月に桒原が入ってくる前は2~3名の体制だった時期があり、そこで私が多岐にわたって施策を経験していたこともあって、今は幅広い施策のサポートを担当しています。
施策毎にユニットを組んで担当
─2~3名で8つも施策を回していたのですか😮？？
真田いえ、桒原含め他のメンバーが入ってくる前は8つ全てをしっかりできていたわけではなくて、2023年10月にメンバーが増えて体制が整ったところで、全施策を回せるようになった形です。ウェビナーも、その頃から強化した施策の1つです。
─そうなのですね。ウェビナーを強化しようとなったのは、どういった背景からでしょうか？
桒原現状、全施策で獲得する新規リードのうち約8割をウェビナー施策で獲得できているのですが、当時もいくつかウェビナーをやっている中でやはりその効果というのは実感していたので、会社としてそこを強化していこうと判断をした形です。
真田弊社がリサーチの会社なので、当時から自主調査というのが1つメインコンテンツとしてはあったのですが、人数も増えて体制が強化されたことをきっかけに、新規リードがよく獲れていた自主調査とウェビナーの両方の数を増やしていこうとなった背景があります。
─「ウェビナー施策を強化しよう」となった時に、どんなことに取り組みましたか？
真田「強化しよう」となる前も月に何回かはウェビナーを開催してはいたのですが、知見があるメンバーがいたわけでもなく割と手探り状態が続いてはいたので、まずは数をこなして経験を増やそうということで、とにかく開催を増やすということから始めました。
桒原あとは、その中でも少しでもノウハウを獲得しようということで、ウェビナー施策の設計や戦略などに関するウェビナーに参加して、インプットを増やしていくことも並行して実施しましたね。
立ち上げから10ヶ月間で見えてきたもの
─数をこなすことで質を上げつつ、並行して外部ノウハウのインプットを進めてきた中で、開始当初と現在を比較して変化した部分はありますか？
桒原そうですね、当初は割と認知獲得を重視していたので共催ウェビナーをメインに開催していたのですが、そうなるとテーマも興味・関心の醸成に近いものとなって、なかなか自社サービスの検討に繋がらないというのが課題としては見えてきました。
一応自社サービスに最終的に繋がるようなナレッジ提供の単独ウェビナーも開催はしていました。ですが社内のウェビナー登壇者起点のため単発かつピンポイントな内容だったりして、共催ウェビナーを視聴して別テーマについて興味・関心を持ってくださった方からすると割と遠いものとなっていました。そこの溝を越えるための階段が1つか2つあった方がいいよねということで、今は対応する単独ウェビナーの企画やテーマごとの設計に取り組んでいます。
真田先程もあったように、開始当初はとにかく数を増やしていてあまり全体の流れや設計を意識せずにやっていたのですが、数をこなしていく中で「これではなかなか厳しい」というのが見えてきました。そこで外部ノウハウも踏まえて、共催などで認知および興味・関心の獲得をして、次のステップではネオマーケティングについてもっと知ってもらい、最後に検討促進として自社サービスに直結する話をする、という3段階でウェビナー施策を設計して、それに合わせたコンテンツを自分たちで企画するということを始めています。
─なるほど。これまでバラバラの点で開催していたウェビナーを、流れを整理した上で線として繋がるようにしていこうというイメージですね。今後自社での単独ウェビナーを増やすとなると、共催などは減らしていくのでしょうか？
桒原今回施策全体を真田の言うような3段階に設計したので、今後は1段目にあたるものとしての新規リードを多く獲得できるカンファレンスと、2および3段目にあたる自社に関する単独ウェビナーに注力をしていき、共催ウェビナーについてはテーマやターゲットの親和性が高いものを中心に実施したいと考えています。
多様な起点から始まるウェビナー企画
─登壇者起点の単独ウェビナーというお話が出ましたが、ウェビナーのテーマ出しや企画はどのような流れになっているのでしょうか？
桒原今社内に、各サービスのマネジャーを中心にだいたい10名程度ウェビナー登壇ができる者がいまして、新しいサービスメニューが出る時や、サービスに関連する特定のトピックについて話をしたいといったことを起点に、ウェビナーの企画が始まるケースが多いです。
それに加えて、今後は私たちウェビナー担当者起点の企画を増やしていきたいという状況です。
─面白いですね。テーマやコンテンツの企画に悩まれる企業も多いかと思いますが、普段から視座高く事業を見られているマネジャーの方が起点になるというのはある意味理に適っている気がしますね。
桒原そうですね。私達が普段各サービスの現場にいないという意味でも、お客様にニーズのあるテーマやコンテンツのレベル感も含めてアイディアをもらえるので、そこはとても良いなと感じています。
─共催やカンファレンスの場合はいかがでしょうか？
桒原共催の場合は、マッチングサービスを利用して共催候補を探す他に、セールス起点で紹介していただくケースや、協業検討や役員繋がりなどが起点となるケースがあります。
一方でカンファレンスは自分たちで探しに行くといったことはそこまでしていなくて、共催ウェビナーを増やしていく中でお誘いをいただくことが増えたという形です。
真田あとそこまで多くはないですが、やりたいテーマがあってそれに合う共催相手を探すという場合には、問い合わせフォームから連絡をしてお声がけをするというケースもあるにはありますね。
─それは結構大変そうなイメージがありますが、反応としてはいかがでしたか？
真田4~5件問い合わせをして共催に繋がるという感じですね。既に回数をこなした中で、「こういうテーマで」「これくらい集客できます」といったことがある程度固まっている状態でのお声がけだったので、割と効率よく共催できたというのはあるかもしれません。
提供サービスが幅広いからこその難しさと工夫
─今後は自社サービスに繋がるようなマーケティンググループ起点のウェビナーを増やしていくということでしたが、一方で貴社は提供サービスのラインナップがとても幅広い印象があります。対象とするサービスやテーマは何か優先順位などがあるのでしょうか？
桒原様々なテーマで実施している中でもキラーコンテンツと言えるものがいくつかあり、「ブランディング」や「カテゴリーエントリーポイント（CEP）」を中心としたテーマや「インタビュー調査」、「コピーライティング」「クリエイティブ・デザイン」などがそれにあたります。これらは実績もあるので、引き続き優先度高く実施してくものになりますね。
─テーマが幅広いということは、参加者の属性も幅広くなると予想されますが、そのあたりはいかがでしょうか？
桒原そうですね、例えば「デザイン」などのテーマだと、デザイン会社の方もいらっしゃいますが、基本的にはマーケティングに携わる方が多いです。他にも「クリエイティブ」といったテーマでも、クリエイティブ制作を依頼したい事業会社のマーケターの方などが多かったりするので、基本的にはマーケティングに関わる部門の方にはなります。
─大きな属性としてはマーケティング関連部門だけど、興味を持たれているテーマがそれぞれ異なっている、というイメージですかね。その場合、例えばハウスリスト化した後のメルマガ施策などではコンテンツの出し分けが難しくなりそうですが、何か工夫されていることはありますか？
真田基本的には、事業会社のマーケティング担当者や商品企画の担当者を念頭に置き、リサーチからデザイン、プロモーションという業務の流れ全体を支援するという見せ方は、1本の軸として持つようにしています。弊社のサービスとしても、一気通貫で支援するメニューが揃っているので、細かな出し分けはそこまで意識せずとも何らかのコンテンツには興味をお持ちいただける状態になっているかと思います。
─なるほど。逆に幅広いサービスを持っているからこそ、マーケティングという1本大きな軸の上で様々な関連トピックを展開することができ、受け手を飽きさせずに関心を維持させることができるのですね。
真田そうですね。結果としても、ありがたいことにメルマガの配信解除率は平均して0.1％以下と低い状態を維持できてきます。
リード獲得だけでなく、自ら+αのKPIを追う
─冒頭で、新規リード獲得を目的にウェビナー施策を強化したというお話がありました。現在チームとしてのゴールやKPIとしている指標は新規リード数になりますか？
桒原はい、そうですね。
他にも商談化率も追ってはいますが、それはあくまでもチーム内だけで見ている指標で、自分たちの成果がどの程度全体に貢献しているのかというのを可視化するために掲げているものになります。
真田使っているツールの制約などもあって、少し前まではマーケティング側で獲得したリードが商談になっているかどうかを判別する仕組みが実はありませんでした。そういった背景もあって商談化率は追っていなかったのですが、ウェビナー施策で新規リードが数多く獲れるようになっている中で、それらがちゃんと商談に繋がっているのか判断したいという考えの下、現在はツール連携等で環境と整え、商談化率を確認できるようにしています。
─自分たちから商談化率を確認できるようにしたいと思うのは素晴らしいですね！
桒原ウェビナー施策の効果を他のチームにも理解してもらえるように可視化して、他チームを巻き込みつつより効率的な施策運営や顧客アプローチができるようにしていきたいと考えています。
言語化が克服した共催ウェビナーの課題
─2023年10月からここまで走ってきた中で、新規リードもしっかり獲得して成果も出しつつ、施策の改善も進めて、かつ他チームも含めた展開も見据える状況です。とても順調に見えますが、ここまでくる中で何か失敗した例などはありましたか？
桒原共催ウェビナーにおいてテーマ先行で開催した場合に、ターゲットが明確になっていない分参加者の層が想定とズレてしまって、結果アポ獲得などの成果につながらなかったというのは1つ反省例としてあります。
他にもテーマという点で、大きくはマーケティングというくくりではあるけど自社とは割と離れた領域の企業と共催をした際に、ウェビナー全体の流れとして違和感が出てしまったということもありました。
─共催をするためになんとかストーリーを組んだものの、結果的には参加者の満足度も高まらないし、ナーチャリングもうまくいかない、というのは他の企業でもありそうな話ですね😓
桒原そうですね。あとテーマやターゲット設定は問題無かったけど、当日蓋を開けてみたら共催相手が自社サービスの紹介ばかりで、全体感として違和感が出てしまったというケースもあります。なので、今では共催をする際には予め「ナレッジ共有メインで、サービス紹介は最後に軽いご紹介程度に収めてください。」とお伝えしています。
─共催あるあるですね😅ではそういった過去の失敗があって、今では初回の打ち合わせなどで割と細かめに方向性や内容をすり合わせするようになっている、という感じでしょうか？
桒原はい。最近ではありますが、共催ウェビナーを開催にするにあたっての弊社としての考え方を基本方針という形で言語化したので、それを共催候補の企業にはお渡しするようにしています。
共催ウェビナー基本方針の一部
桒原この基本方針は営業チームにも渡していて、そうすると営業チームとしてもどういう共催相手が望ましいのかというのをある程度理解してくれますし、営業起点の共催候補にも共有してもらえるので、具体的な話がスタートしてから両社の認識齟齬は無くなってきていると感じます。
─今後共催ウェビナーはテーマやターゲットの親和性が高いものを、ということでしたので、基本方針の言語化と提示はとても合理的ですね。「共催しましょう」となった後についても、コンテンツの中身など細かくすり合わせをするのでしょうか？
桒原初回打ち合わせの後にマーケティンググループ内で方向性を再度精査し、登壇してもらう適任者をアサインした上で、改めて登壇者を含めた2回目の打ち合わせを行って内容を調整しているので、割と細かく内容の確認はしています。実際の投影資料も、開催1週間前などに共有し合って確認しています。
─1週間前の確認の段階で、割と修正は入るものですか？
桒原基本的には入らないですね。これは個人的な希望も割と入っているのですが、過去開催した近しいテーマのウェビナーや、コラム、ホワイトペーパーをお互い提示し合うということをお願いしていて、そういった情報共有もあってか、内容の部分でのズレも少ないと思います。
私自身が、共催相手のサービス内容や支援領域を理解するのにwebサイトや文章だけでは中々理解が追い付かないことが多いので、そういったものを共有してもらえるとすごい理解が進んでありがたいということで、お願いしています。
─確かに、相互理解を促進する上では既存コンテンツの共有というのは効果が高そうですね！
共催に留まらない、ネオマーケティングならではの発展型カンファレンス
─今後はカンファレンスに注力していきたいとおっしゃっていましたが、自社での開催なども行っていく予定でしょうか？
桒原はい。実は弊社企画でカンファレンスを開催しませんかというお誘いをいただいていて、それは企画が弊社、運営がお声がけくださった企業という形にはなるのですが、企画出しや登壇依頼候補のリストアップなどが今まさに進行しています。
企画やテーマについてはしっかり練って、参加者にとっては「期待を裏切らない内容だったね」と思ってもらえるようなものを、そして登壇企業には「またネオマーケティングと共催したい」と思ってもらえるようなものにしたいと考えているので、結構大変ですね。。。
─一緒にやる企業が増えていくほど、共通で置けるテーマの設定って難しくなってきますよね😥
桒原そうですね。あと他にも、真田のアイディアなのですが、弊社がマーケティングの戦略から実行まで全部支援できるので、その一連の流れを分解して各テーマについて弊社内の登壇者がそれぞれ話す、というような自社内のカンファレンスというのも案としては出ています。
─確かに、提供サービスと登壇者が揃っている貴社ならではですね！自社完結のカンファレンスというのはとても面白そうです！
桒原さん、真田さん、ありがとうございました！
桒原まだ案レベルなのでどうなるかはわかりませんが、そういったこともできるといいかなと考えています。
─とても面白いアイディアだと思うので、開催されるのを楽しみにしています！本日はお忙しい中ありがとうございました！
▼カテゴリーエントリーポイントリサーチ（CEP調査）
https://corp.neo-m.jp/service/original/category-entry-point/
インサイト創造・CEP探索・クリエイティブ制作など、人気コンテンツを発信しています。
▼セミナー・イベント
https://corp.neo-m.jp/seminar
さて、今回は株式会社ネオマーケティングさんへのインタビューレポートをお届けしましたが、いかがでしたでしょうか？
- 10ヶ月間走ってきた中で見えた課題と今後の方針
- 幅広いサービスを取り扱う難しさ
- 共催ウェビナーで感じたズレとその解消法
- ネオマーケティングならではのカンファレンス
などなど、とても興味深いお話ばかりでしたね。
ウェビナー施策を強化してきた中で、様々な課題に丁寧に取り組んできたことがうかがえるインタビューでした！
皆さんも、「取り入れてみたい！」と思った話や「ここもう少し知りたい」などがあれば、ぜひSNSで教えてください！
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