セミナーの目的によって目標設定は変わる？具体的な設定例を目的別に洗い出してみた！
2023/03/10
こんにちは、BtoBセミナーlab.研究員の田中です。
BtoBセミナーlab.では、ノウハウやレポートなど、BtoBにおける様々なセミナー（ウェビナー）関連情報をお届けしています。
本日のテーマは、「BtoBセミナーにおける目標設定」です。
目次
なんでセミナーの目標設定をするの？
どんな施策でも、目標設定をすることは非常に重要です。
なぜなら、目標設定をしておかないと、その施策が成功だったのかどうかわからないからです。
それはセミナー施策でも同じで、セミナーを開催する際には必ず目標設定をしておく必要があります。
BtoBのセミナー（ウェビナー） 施策はどうやって始めればいい？16の手順で流れを徹底解説！
セミナーを実施することで何を達成したいのか、というセミナーの実施目的を明確にし、その目的に沿った定量的な目標値を設定することで初めて、セミナー施策における「成功」が定義されるのです。
また目標設定をすることで、その目標値を分解した中間指標を導き出すことができ、ようやくそれらの指標の達成に向けて具体的なアクションをとることができるようになります。
では、セミナーの実施目的とそれに沿った目標の設定の具体例を見ていきましょう。
セミナーの目的と目標設定の関係は？
こちらの記事でも記載したように、セミナーの実施目的によって設定すべき目標は変わってきます。
（顧客フェーズ別セミナー実施目的）
| 顧客フェーズ | 実施目的 | 主要な指標（目標） |
|---|---|---|
| 課題潜在 ↓ 認知 |
認知獲得 | 申込者数 など |
| 認知 ↓ 関心・収集 ↓ 検討・決裁 |
ナーチャリング | 次フェーズへの転換数 など |
| 検討・決裁 ↓ 契約 |
検討の促進 決裁者への訴求 |
商談化数 決裁者参加数 など |
| 契約 ↓ 継続利用 ↓ 紹介・発信 |
オンボーディング 活用度向上 アップセル |
初期設定完了数 顧客満足度 オプション契約数 など |
（セミナーの実施目的別の目標）
まず、認知獲得が目的のセミナーであれば、セミナーへの申込者数、つまりコンタクト情報の新規獲得数などが主要な目標となります。
自社をしっかり認知してもらった上で、獲得したコンタクト情報を基に次のコンテンツの提案などを行っていきたいところです。
そして、セミナーの目標指標が申込者数なのであれば、そこにつながる中間指標は以下のように分解していくことができます。
リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などといった広告類や、セミナー告知サイト、自社含むwebサイト上のCTA、場合によってはチラシなど、ターゲットや状況によって利用する媒体は様々ですが、それらの表示回数、インプレッション、配布数などの合計が母数となります。
そして、そこから一部が申込みページ（LP）に訪問し、更にその一部が申込みフォームを送信する、という流れです。
細かく言えば「フォーム表示数」や「フォーム入力開始数」などの指標も設定できますが、大きく言えばこんなところでしょうか。（広告費などのキャッシュアウトがある場合には、当然CPAなどもモニタリングしましょう）
申込者に目標値を設定し、各指標間の想定転換率を基に中間指標の必要値を設定することで、それぞれの指標を達成するために必要な具体的なアクションを検討することが可能となります。
続いて、既存コンタクトのナーチャリングが目的のセミナーの場合には、次フェーズへの転換数、具体的にはMQL化数やインサイドセールスへの受け渡し数などが主要な指標となります。
そして、MQL化やインサイドセールスへの受け渡しにつながる、以下のような指標が中間指標として考えられます。
既存コンタクトへのメール配信数を母数として、そこからセミナー参加数、そしてセミナー参加後のコンテンツダウンロード数やアンケート回答数などがMQL化やインサイドセールスへの受け渡しのトリガーとなり得ます。（メール配信とセミナー参加の間の開封数・クリック数・申込数などの指標はもちろんモニタリングが必要です）
次に、検討の促進や決裁者への訴求を目的としたセミナーですが、これらの場合には商談化数や決済者参加数などが主要な目標として考えられます。
そして商談化数を例にとると、そこにつながる中間指標は以下のようなものが考えられます。
既存のMQLやSALなどへのメール配信数、そこからのセミナー参加数、さらにセミナー後の個別相談数や、商談化のシグナルとなり得るセミナー内での質問者数などを指標にしてもよいかもしれません。
最後に、契約後のフェーズにおけるオンボーディングや活用度向上、アップセルなどを目的としたセミナーの場合には、それぞれ初期設定完了数・顧客満足度・オプション契約数などが主要な指標となるでしょう。
契約後の顧客が対象となるため、前3つの開催目的・指標とは少し毛色が異なってきますが、例えば初期設定完了数が目標であれば、ハンズオン形式での開催が考えられるため、セミナー内での設定完了項目数などが中間指標となり得ます。
具体的な例でイメージをつかもう
今度は、申込者数を目標とした場合の各指標を、具体的な数値例とともに見てみましょう。
例えば、今回のセミナーで30件の新規コンタクトを獲得したいとします。
30名の申込者ということは、つまり申込みページ（LP）におけるコンバージョンが30件必要ということになります。
仮に想定CVRを3%とした場合、申込みページへの訪問者数は1,000ユーザー必要ということになります。
さらに、1,000ユーザーの訪問が必要ということは、想定CTRを仮に3%とすると、33,333インプレッションが必要ということになります。（当然媒体によってCTRは大きく変わるので、ここではあくまでもイメージとして捉えてください）
この33,333インプレッションを獲得するために、どのような媒体・チャネルを利用するのか、などといった具体的なアクションの検討を行っていくことになります。
もちろん、転換率（CTRやCVR）を向上させることで各指標の必要値を低減していく、というのも検討事項の1つとして考えられるでしょう。
目標を設定したら、計測方法の確認も忘れずに！
さて、ここまでセミナー施策における実施目的と目標設定、さらにその目標に向けた中間指標の設定について見てきました。
ぜひこの記事を参考に、実際の施策での目標設定をしてみてもらえるとうれしい限りです。
なお、ここで1点注意事項です。
せっかくあれこれ考えて目標設定を行っても、目標などに設定した指標が計測できなければ意味がありません。
目標と中間指標の設定だけして、実際セミナーを開催した後に「必要な指標が計測できてません！」となったら悲しいですよね。。。
言うまでもありませんが、指標として設定する数値は計測可能なもの、あるいはセミナー施策開始までに計測可能にできるものにすることをお忘れなく！
さて、今回は「BtoBセミナーにおける目標設定」というテーマでお届けしましたが、いかがでしたでしょうか？
本記事に関するご意見や、「こういったテーマで調査してほしい」等のご要望などあれば、ぜひこちらの問い合わせフォームよりご連絡ください！
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